1. 1. Зрозумійте формат видання і дотримуйтесь його
2. 2. Навчіться правильно описувати речі
3. 3. Працюйте над новинами - це теж авторський текст
4. 4. Збирайте в три рази більше інформації, ніж потрібно
5. 5. Якщо використовуєте інтерв'ю - готуйтеся!

хоча книга Анастасії Соколової, шеф-редактора російського Vogue, призначена для редакторів модних глянцевих журналів, автори розсилок також знайдуть в ній багато корисного. Особливо актуальна вона буде для тих, хто планує робити матеріали в жанрі infotainment - щоб інформувати і розважати читачів одночасно.

Ось п'ять порад, до яких варто прислухатися авторам і редакторам.

1. Зрозумійте формат видання і дотримуйтесь його

Глянець - це не однобокість, а усвідомлений погляд на світ «через райдужну призму», - пише Анастасія.

Йти потрібно від уявлення про ваших читачів. Так, читачка Vogue - це міська сучасна жінка. Вона хоче, щоб їй пояснили, що модно, як бути красивою, що читати і знати, щоб блищати перед іншими і бути задоволеною собою.

З розуміння інтересів читача слід уявлення про формат журналу. Формат - це такий фільтр, через який пропускається інформація. Для автора він дає чітке розуміння, про що ми пишемо в цьому виданні, а про що ні.

Фільтр можна задати через список тем. Наприклад, таких: мода, ексклюзив, мрія, культура. Або так: користь, мода, гумор, секс. Два різних журналу вийдуть.

Щоденна розсилка Vogue Daily несе яскравий відбиток стилю журналу. Велике дизайнерське фото на початку - обов'язковий елемент. Притягує погляд на 100%.

Важливий і стиль викладу. В Vogue не можна все пояснювати як для новачків - стиль повинен бути гострим, сухим і відточеним. Про вимоги до нього, як і про заборонені словах (на кшталт лінійки товарів або палетки тіней), корисно написати в редакційній політиці видання, щоб все це не доводилося пояснювати заново кожному новому автору.

Візуальний стиль - також один з маркерів видання про моду. Врізки, підзаголовки, буквиця, фотоколаж - все це використовується в оформленні статей.

Тому якщо ви ведете розсилку або блог, сформулюйте чітке розуміння його формату - про що ви будете писати. І стилю - як будете писати. Тільки в цьому випадку можна отримати впізнаваний «голос».

2. Навчіться правильно описувати речі

У журналі моди не може бути просто сукні. Як пише Анастасія, це або «плаття-трапеція з золотими зірками, або коктейльне плаття з червоного шовку, або ж плаття-колона з контрастною підкладкою, оригінальним вирізом на спині і гіпюрової обробкою».

У блозі про email-маркетинг ми намагаємося уточнювати, про яку розсилці йде мова: вітальне цей лист, підтвердження підписки, анонс події, що продає лист, тематична розсилка, дайджест або щось інше.

Будьте специфічні і приділяйте увагу деталям. Не дозволяйте авторам халтурити, пропускаючи важливі характеристики або особливості.

Прагнення «докопатися до суті», вміння працювати з деталями, розуміти мову галузі - хороший вхідний тест на профпридатність. В Vogue нових авторів просять написати півсторінки про улюбленому парфумерному ароматі. І з що вийшло тексту успішно роблять висновок - чи зможе автор працювати в журналі зі 125-річною історією, який став законодавцем міжнародної моди.

3. Працюйте над новинами - це теж авторський текст

У кожній сфері - свої правила. Іноді, щоб краще розуміти галузь, для якої пишеш, корисно заглянути в протилежну. Я пишу про бізнес і інтернет-маркетинг, тому почитати керівництво для редакторів глянцю для мене - як злітати на екскурсію в іншу всесвіт.

Наприклад, для редакторів глянцю важливо вміння з багатослівних і пишномовних прес-релізів модних брендів відбирати гідні новини і подавати їх цікаво для читачів. Ключ до цього - відкинути зайве і передати важливе і цікаве простим живою мовою, не забуваючи про дизайнерському оформленні тексту.

Досвідчений автор часто працює разом з дизайнером, вибираючи фотографії та створюючи графічне оформлення матеріалу, в тому числі новин.

Авторам розсилок також важливо вміти цікаво подати галузеві новини. У книзі пропонується такий спосіб. Прочитайте прес-реліз і дайте відповідь на чотири ключових питання:

1. У чому полягає новина?
2. Чому вона повинна бути цікава нашому читачеві?
3. У чому її новизна? (Чим це відрізняється від того, що вже є?)
4. Чому ця новина з'явилася саме зараз (а не рік-два назад)? Яка тенденція або тренд за нею стоять?

Як правило, при такому підході прес-релізу буде недостатньо: потрібно дзвонити в компанію, говорити з її представниками, а то і зробити своє дослідження або запросити інформацію у експертів. Зате і новина буде повноцінною і пропрацювала.

І головне - вона буде написана в редакційному, а не рекламний стилі. Прибираємо з неї перебільшення і штампи «продають» текстів, і додаємо глибину і контекст, щоб отримати якісний матеріал.

4. Збирайте в три рази більше інформації, ніж потрібно

Пишете п'ять рядків? Зберіть відомостей на п'ятнадцять. Пишете лонгрід на 20 тисяч знаків? Копайте, поки не накопали на шістдесят. - Поради Анастасія.

Але цінується не обсяг матеріалу, а цілісна пізнавальна історія, яку буде цікаво прочитати. Тому важливо вибрати кут подачі, ідею статті, на яку, як намистини на нитку, будуть нанизані факти, образи, описи і історії.

Кожна новина в Vogue - це авторський текст. Журналістам доводиться добувати інформацію по крихтах і переписувати текст багато разів, щоб порадувати читачок.

Подати матеріал в модному журналі можна через зірок, моду, афішу (прем'єри фільмів, концерти) або повідомлення про вигоду для читача, - пише автор. А ви вибирайте відповідний кут подачі матеріалу огляду на формат і тематики вашого блогу або розсилки.

5. Якщо використовуєте інтерв'ю - готуйтеся!

На початку 2000-х, пише автор, було прийнято ходити на інтерв'ю без підготовки, але, на щастя, це безумство залишилося в минулому.

У друкованій версії Vogue до дизайну текстового матеріалу - навіть інтерв'ю - підходять відповідально, стиль важливий у всьому. Та й погляду є за що зачепитися.

Чим краще ви підготуєтеся до розмови з малознайомою людиною, тим охочіше він буде відповідати. Завдання автора - зробити все, щоб інтерв'ю вистрілила, щоб людина розкрився перед вами і читачами. Редактор Vogue рекомендує для цього заздалегідь підготувати питання, розбивши їх на чотири групи.

1. Про привід для зустрічі - він же інфопривід. Запитайте все, без чого не зможете написати статтю. Якщо берете інтерв'ю у режисера, вам потрібно буде обов'язково розповісти, про що його новий фільм, чим привернув сценарій, хто на головних ролях. Можете запитати все це у нього самого, а можете з'ясувати заздалегідь - щоб залишився час на дійсно важливі питання.

2. Про біографії. Або історії розвитку бізнесу, якщо берете інтерв'ю у підприємця. Все цікаве з минулого - про дитинство, переломних моментах, зустрічах зі значущими людьми.

3. Професійна експертиза. Все, що може стати в нагоді читачеві в життя. В інтерв'ю для модного журналу косметолога можна запитати, як вибирати крем для шкіри, театрального режисера - про те, що дивитися восени. А ваше завдання - знайти декілька запитань «зірці», експертні відповіді на які будуть корисні вашим читачам.

4. Про тенденції в профсреде і суспільстві. Що відбувається в світі і в професійній області? Як змінюються правила гри і як ваш співрозмовник до цього ставиться? До чого потрібно бути готовим в майбутньому?

У книзі «Як стати кращим редактором глянцевого журналу» ще багато цікавого - про структуру статей, особливості інтерв'ю з «зірками», написання великих статей - Фічер, візуальну подачу матеріалу і окремо - поради для онлайн-редакторів.

Особливо корисна буде книга авторам блогів і розсилок, що орієнтуються на жіночу аудиторію. Анастасія зізнається, що задоволення читачок від прочитання статей в журналі завжди було важливо для Vogue. А в створенні захоплюючих матеріалів, які до того ж легко читаються, у журналу з 125-річною історією є чому повчитися.