Висновок на ринок нового продукту Oriflame - губної помади «ЕнергоБлеск» зі слоганом «Енергія зірок на твоїх губах» - вже через місяць поставив продавців в складну ситуацію. До кінця червня на складах Oriflame в Росії не залишилося жодного тюбика новинки. Довелося в терміновому порядку поповнювати запаси.

Губна помада - один з найпопулярніших продуктів на російському ринку декоративної косметики. У сумочках наших співвітчизниць з абсолютно різним рівнем доходу завжди лежить від одного до трьох тюбиків цього продукту, а вдома на туалетному столику, як правило, від 5 до 10 різних видів, сортів і відтінків.

У дослідженні «Ромир» стверджується, що губна помада - найпопулярніший товар з усієї лінійки декоративної косметики (діаграма «Сходинки популярності» на с. 30). Те ж саме говорять і дані глобального опитування ACNielsen, проведеного в 2006 році: 97% росіянок у віці від 16 до 55 років, що живуть в містах, час від часу використовують макіяж, в тому числі і губну помаду. До речі, 76% з них роблять це щодня.

спринтерська дистанція

Російський ринок косметики стрімко зростає: його потенційний обсяг оцінюється аналітиками різних дослідницьких компаній в $ 15-17 млрд на рік. У минулому ж році росіяни виклали на прилавки парфумерних та косметичних магазинів майже $ 8 млрд. Дані дослідницьких компаній - ACNielsen, КОМКОН, Euromonitor і ЕМГ «Стара фортеця» - відрізняються незначно. На думку аналітиків, ринок додає приблизно від 12 до 15% в рік.

Звичайно, тут існують і свої нюанси: жінки, що живуть в містах Росії, щомісяця витрачають на косметику 12-18% своїх доходів. Цей показник набагато вище, ніж, наприклад, в країнах Західної Європи. І справа не стільки в ажіотажному попиті на косметичну продукцію, скільки в доходах наших жінок, які значно нижче, ніж у європейських.

Основні гравці парфюмерно-косметичного ринку, щоб триматися на плаву, безперервно оновлюють продуктові лінійки, шукають нестандартні рішення в просуванні. Вони, немов професійні спортсмени, довічно в тренувально-змагальному процесі. Учасники ринку зізнаються, що зараз, в умовах жорсткої конкуренції, не можна зупинятися ні на хвилину. Необхідні постійні інновації; якщо компанія робить перепочинок, її моментально обганяє та, що дихає в потилицю.

Oriflame, чітко уловлює тенденції часу, кожні три тижні випускає черговий каталог продукції, де зазвичай представлено від 10 до 100 новинок в різних категоріях (декоративна косметика, парфумерія, засоби по догляду за обличчям і тілом). Природно, що надавати додаткову рекламну підтримку при виведенні на ринок кожного з цих продуктів неможливо. З одного боку, це вимагало б колосальних інвестицій, які в кінцевому результаті не окупилися б. З іншого - велика кількість інформації про нові продукти створювало б плутанину в головах представниць цільової аудиторії.

«Щорічно ми вибираємо чотири-п'ять ключових продуктів, вихід яких на ринок підтримується масштабною рекламною кампанією, і ці продукти працюють на підвищення іміджу компанії», - розповідає Юліанна Соколовська, регіональний менеджер з маркетингу компанії Oriflame по СНД і країнам Балтії.

продукт особливого просування

Ключовий продукт 2007 року в Oriflame визначали виходячи з нових цілей компанії. Головне завдання полягало в тому, щоб з його допомогою повідомити ЦА про репозиціонування найбільшою марки в портфелі косметики Oriflame, що складається з різних продуктів, - Oriflame Colour (Колір Oriflame). Цьому діапазону дали нове ім'я - Oriflame Beauty (Краса Oriflame) і створили логотип марки, якого раніше не існувало. Репозиціонування було тісно пов'язане зі стратегією Oriflame, відображеної в її основному слогані - Swedish Beauty Technologies (Шведські технології краси). Маркетологи вирішили, що «краса» більш підходяще слово для косметики, ніж «колір». Колір не говорить так точно «про направлення і приналежності, до того ж він може повідомляти про що завгодно, розташованому і поза світом краси».

Лінію Oriflame Beauty фахівці Oriflame розглядали як робочу марку декоративної косметики, що розташовується між маркою Visions V * розрахованої на молодіжну аудиторію, і Giordani Gold - орієнтованої на жінок від 30 років і старше і позиціонується як «доступна розкіш».

До початку масованої рекламної кампанії в Oriflame зайнялися пошуком колірної гами для більш якісної упаковки продуктів діапазону Oriflame Beauty. У підсумку прийшли до рішення, що це буде вишукана упаковка блискучого, глибокого кольору «Бургундія». У репозиціонування основний акцент ставився на покращений дизайн і колірну гамму продукту. У зв'язку з цим найкращим варіантом анонсування оновленої марки став висновок на ринок нової губної помади Oriflame Beauty.

Оновлену лінійку передбачалося вивести на ринок разом з одним з продуктів, здатним стати ключовим доповненням до знайомства з усім діапазоном. Тому вирішили використовувати найпопулярнішу категорію і «просунути особливо» губну помаду.

«Візитною карткою для виходу або закріплення на ринку компанії, що випускає і розповсюджує декоративну косметику, може бути будь-який з товарів« гарячої трійки », присутніх в косметичка практично кожної жінки, - каже Ірина Понамаренко, аналітик дослідницької компанії Scan-Cosmo Research, - губна помада , туш для вій і пудра. Зазвичай саме ці категорії охоплюють всю цільову аудиторію сегмента. На рекламні повідомлення, в яких присутній хоча б один з продуктів «гарячої трійки», згідно з нашими дослідженнями, звертають увагу до 90% цільової аудиторії. Тому, думаю, компанія Oriflame знайшла правильне рішення, представивши як зразок категорії губну помаду ».

>> ефект прямих продажів

Прямі продажі в останні п'ять років стали одним з найпопулярніших способів дистрибуції парфумерії та косметики на російському ринку. Самі купуються парфюмерно-косметичні товари в цьому сегменті - декоративна косметика і засоби по догляду за шкірою. Лідери прямих продажів в Росії - Avon і Oriflame. Досить новий гравець на ринку компанія Faberlic досягла успіху в основному завдяки вдалій маркетинговій політиці і позиціонування себе як унікальної продукції на основі кисню. Ці бренди, за даними Euromonitor, в 2005 році стали лідерами в загальному обсязі ринку прямих продажів: сукупна частка Avon, Oriflame, Faberlic та Mary Kay досягла 20% від загальних обсягів, а в 2006 році - 21,5%. Дослідження, проведене Асоціацією прямих продажів, показало, що російський споживач знає як мінімум одну компанію, яка поширює косметику методом прямих продажів і, більш того, позитивно ставиться до таких компаній.
«Ми працюємо за системою прямих продажів - це дає нам величезні переваги, оскільки жінки можуть заробляти гроші, займаючись приємною справою, - говорить Марія Пономарьова-Степова, фахівець з маркетингових досліджень компанії Avon. - А що стосується цифр і статистики, якщо говорити про обіг, то P & G є лідером російського ринку, якщо ми будемо говорити про знання і споживанні, то, звичайно ж, лідируємо ми - загальне знання марки - 94%, купуватися за минулі 12 місяців - 57% (найближчий конкурент Oriflame - 93 і 42% відповідно) ».

«Як ви яхту назвете»

На першому етапі була чітко визначена ЦА напрямки Oriflame Beauty - сучасні, активні жінки 25-35 років із середніми доходами, які купують відповідну до своїх достатків, але витончену і сучасну косметику. Додатковою аудиторією визнали дівчат і жінок від 16 і до 55 років, що володіють тонким смаком і надають велике значення якості та оформлення косметичної продукції, а також розповсюджувачів, які бажають бути заохоченими і мотивованими підтримкою компанії.

«Продуктом особливого просування» Oriflame Beauty стала губна помада PowerShine. У відділі маркетингу Oriflame по СНД і Балтії новинці дали більш легкотравне для російськомовного споживача ім'я - «ЕнергоБлеск». «Адаптація назви - це хороший маркетинговий хід, раніше застосований нами для лінії по догляду за шкірою обличчя« Еколлаген ». Його початкове назва Regenesis ні про що не говорило російському споживачеві, а нове ім'я, згідно з нашими дослідженнями, стимулювало значне зростання продажів », - пояснює Юліанна Соколовська.

Робота над брифом і основним концептом рекламної кампанії «ЕнергоБлеск» тривала кілька місяців. Брейнстормингом проходили в маркетинговому відділі регіонального підрозділу країн СНД і Балтії в Москві, а також в Брюсселі, Стокгольмі і Лондоні, де в них брали участь представники центральної штаб-квартири компанії, маркетологи підрозділу, розташованого в Москві, і співробітники міжнародного рекламного агентства Sun Trap, які займалися безпосередньо зйомками ролика.

експансія російського креативу

Історично склалося так, що основний креатив для рекламних кампаній Oriflame розробляється в московському офісі (тут розташована штаб-квартира по країнах СНД і Балтії. - ІР), а потім затверджується в Брюсселі. Росія була першим ринком, де крім каталогів (основного рекламного продукту Oriflame) почали використовувати і телевізійну рекламу, і зовнішню, і BTL-акції. За словами співробітників відділу маркетингу московського офісу, «результатом всі задоволені і тому практикують запуск реклами, народженої тут, і на інші регіони».

Сходинки популярностізатребуваний засіб ДЕКОРАТИВНОЇ КОСМЕТИКИ,% відповідей

Джерело: «Ромир», грудень 2006

«Росія - ключовий ринок для Oriflame. Сьогодні в країні 16 млн споживачів нашої косметики, - пояснює Юліанна Соколовська. - Ми робимо рекламну кампанію для всього східного напрямку і багатьох інших країн, оскільки менеджмент з реклами та PR знаходиться саме в нашому офісі і є частиною нашого відділу маркетингу ». За її словами, розроблені в Москві креативні рішення застосовуються і в Азії, і в Латинській Америці. Департамент маркетингу в московському офісі складається з п'яти підрозділів, де трудяться 28 чоловік. У брейнстормингом зазвичай беруть участь 8-12 співробітників.

Втім, в деяких інших іноземних компаніях, що випускають і розповсюджують косметику, теж є подібний досвід, але поки ні в одній з них він не переріс у щось постійне. Марія Пономарьова-Степова, фахівець з маркетингових досліджень компанії Avon, розповідає: «В історії нашої компанії була розробка креативу в Росії. Ми проводили тендери, де брали участь як російські агентства, так і польські. В результаті розроблені і проведені кампанії були досить успішними, наприклад новорічна, спрямована на збільшення продажів у святковий період. Cудіть про успішність ми можемо за таким показником, як емоційний зв'язок з маркою: 61% опитаних дуже сподобалася наша реклама, а у найближчого конкурента цей показник склав тоді лише 42%. Марка добре запам'ятовувалася, і реклама активізувала 2/3 респондентів на покупку нашої продукції ».

жіночий вибір

УЛЮБЛЕНІ МАРКИ ДЕКОРАТИВНОЇ КОСМЕТИКИ,% відповідей

Джерело: «Ромир», грудень 2006

енергія зірок на твоїх губах

Губи Мічелл Круз - «особи» рекламної кампанії Oriflame - без силіконової підживлення передають якість, блиск і колір губної помади

Основні цілі рекламної кампанії «ЕнергоБлеска» були затверджені брюссельської штаб-квартирою Oriflame. По-перше, потрібно, щоб потенційні клієнти компанії помітили появу нових ознак, відсутніх раніше марці Oriflame -інноваційний, сучасність і елегантність. По-друге, ЦА повинна була повірити, що Oriflame разом з новим діапазоном Oriflame Beauty вводить сучасні рішення для своїх продуктів. І, по-третє, викликати інтерес і хвилююче бажання спробувати нову губну помаду «ЕнергоБлеск».

Яскравий рекламний слоган для просування цього продукту - «Енергія зірок на твоїх губах» - придумала копірайтер Oriflame Катерина Мохнацкий. Вона грунтувалася на тому, що велика частина цільової аудиторії, до якої входять активні в роботі і побуті міські мешканки від 25 до 35 років, мріє бути енергійніше, притягательнее, жіночні і навіть стати схожою на зірку телеекрану, сцени, ефіру, подіуму.

На той час уже затвердили «обличчя» кампанії - відому топ-модель Мічелл Круз (Michella Cruz). Вибір грунтувався не так на ступеня популярності моделі, а на її гарній формі губ, здатної підкреслити якість, блиск і колір нової губної помади. Ще в первісному брифі була вказана на особливій важливості того, щоб глядач сконцентрувався саме на губах моделі, які повинні виглядати спокусливо і натурально.

Під час одного з брейнстормингов народився базовий інсайт, який звучав приблизно так: «Коли у жінки доглянуте обличчя і відповідна їй декоративна косметика (хороший make up), вона відчуває себе більш впевненою і тому стає привабливішим». Словом, основний посил полягав в наступному: «ЕнергоБлеск» допомагає тобі бути першою в твоїй грі, дозволяючи все тримати під контролем ». На цьому инсайте розробили ключову ідею для телевізійного ролика і рекламної кампанії в цілому і доповнили, орієнтуючись на результати опитувань фокус-груп.

Сюжет для ролика під назвою «Dress up» досить простий. Але, як показали дослідження, проведені в квітні 2007 року за допомогою фокус-груп, створених на базі представниць ЦА Москви і Єкатеринбурга, ролик викликає емоційний інтерес до продукту і бажання його придбати.

Героїня ролика приміряє в магазині нову сукню і демонструє його чоловікові. Але оскільки на її губах немає помади, він не звертає уваги на супутницю, знов почав говорити по телефону. У цей момент вона згадує про «ЕнергоБлеске» і фарбує губи точно в тон своєї сукні. В оновленому вигляді вона знову з'являється перед своїм супутником. Чоловік тут же приходить в захват. Дівчина і сама дуже задоволена: їй купили плаття. Вона знала секрет, як захопити чоловіка. Кращий засіб - це «ЕнергоБлеск». (Графіки «Лінія уваги» на с. 32 і «Емоційна крива» на с. 33).

лінія уваги

Джерело: A / R / M / I-Marketing, Millward Brown

Телевізійна реклама демонструвалася з 17 квітня по 25 червня 2007 року на каналах - Перший, СТС, «Домашній», НТВ, ТНТ, ТВ3, Муз ТВ. Медіапланування кампанії займалося РА MindShare, що працює з Oriflame вже протягом декількох років. Представники агентства брали участь в розробці кампанії разом з креативною групою Oriflame з самого початку для подальшого максимально ефективного розміщення.

емоційна крива

Джерело: A / R / M / I-Marketing, Millward Brown

про користь старих листівок

«Ми завжди намагаємося підкреслювати ті чи інші особливості продукту, - розповідає Юліанна Соколовська, - тому зробили щільні рекламні вкладки для журналів, на них розмістили макети, створені у нас». Кожне видання відразу відкривалося на рекламі Oriflame за рахунок іншої якості паперу у макета: вона щільніше глянцевих сторінок самих видань. Була і ще одна креативна знахідка, яка сподобалася цільової аудиторії: нанесення в журнальному рекламному варіанті на губи спеціального лаку з блискітками, який так і хотілося помацати руками. Власне, цей лак і підкреслював основна перевага продукту - насичений блиск і соковиту текстуру «ЕнергоБлеска».

Ідея використання блискіток, за словами Соколовської, народилася під час перегляду старих листівок, де колись багато років тому і було використано подібне рішення. Виглядає воно оригінально і незвично, підкреслюючи, що нове - це часто добре забуте старе.

Рекламні макети, де губи моделі покриті спеціальними блискітками, розмістили в журналах Cosmopolitan, Glamour, Mini, Joy, Elle, Beauty. У виданнях Vogue, «Ліза», Gloria, Gala, Biography, Mini, Marie Claire, «Сама», «7 днів», «Ліза. Моя дитина »,« Моя крихітка і я »,« Стильні зачіски »зайнялися позиціонуванням марки через PR-повідомлення. Завдяки цьому вдалося донести до ЦА важливе послання, назване в брифі «Вигода споживача»: «ЕнергоБлеск» подарує вашим губам іскристе сяйво, що виділяють вас серед оточуючих. Сяйво залишиться надовго, надаючи вашим губам виключно соковитий блиск ».

Звичайно, в PR-матеріалах і в каталозі Oriflame підкреслювалося, що «ЕнергоБлеск» зі своїми 12 відтінками прийшов на зміну помаді Maxishine, у якій їх лише 10. Також потенційним споживачкам повідомляли про додаткові переваги продукту: «Мільйони блискучих мікрочастинок оточать ваші губи сяючим ореолом . Помада містить зволожуючий екстракт насіння шипшини і вітамін Е, сонцезахисний фактор SPF12 ».

У Зовнішній рекламі вікорістовувався примерно такий же макет, як в журналах, но горизонтальний и без Додатковий бліскіток. «Ми завжди намагаємося послідовно застосовувати інтегрований підхід в рекламі, - пояснює Соколовська, - щоб людина могла побачити продукт з усіх боків, у всіх ЗМІ, на ТБ і так далі. Вона всюди виглядає по-різному, але сам рекламний меседж завжди один. Візуальне повідомлення теж ».

Одночасно був розроблений спеціальний промосайт в інтернеті, присвячений саме «ЕнергоБлеску». Крім того, для просування губної помади були задіяні понад 20 ресурсів мережі, включаючи новинні сайти і різні тематичні, в основному жіночі, інтернет-газети і журнали.

Розподіл кількості виходів реклами по ЗМІ, квітень-травень 2007 Виробник і модель губної помади ТВ Радіо Преса Зовнішня реклама Разом Maybelline, Water Shine Elixir 1036 - 15 402 1453 Oriflame, Power Shine 656 489 13 331 1 489 Max Factor, Lipfinity « колір і блиск »467 - 7 - 474 Avon,« Глянцевий блиск »304 - - - 304 Джерело: TNS Gallup AdFact

сумочка від Юдашкіна

На показі колекції prêt-a-porte вперше продемонстрували стильну знахідку Oriflame - маленьку вечірню сумочку від Валентина Юдашкіна

Головною знахідкою цієї кампанії, як стверджують експерти ринку, став спільний проект з Валентином Юдашкіним. Ідея співпраці народилася, за словами Соколовської, під час одного з брейнстормингов і спочатку розглядалася як божевільна.

В її фундаменті лежав добре випробуваний в західних країнах варіант творчих спілок, в рамках яких працюють різноманітні компанії, і дизайнери об'єднують свої зусилля в прагненні зробити жінку ще більш красивою і бажаною. Так, колекція дизайнера Йоші Ямамото і Adidas, одного з найбільш популярних виробників спортивного одягу, незмінно користується великою любов'ю у споживачів. Співпраця креативного дуету D & G і компанії Motorola вилилося в створення відомого дизайнерського мобільного телефону. У Росії ж до сих пір нічого подібного не траплялося.

«Ми збиралися в Стокгольмі і думали, щоб таке цікаве провести в зв'язку із наступом 40-річчям нашої компанії. І коли «Шторм» на цю тему, перебирали всі продукти, які підтримуються в цьому році додатковою рекламою, - згадує Юліанна Соколовська. - Ідея нової помади - блиск. У зв'язку з цим і заговорили про Юдашкіна, оскільки він відомий своїми незвичайними, яскравими, блискучими сукнями та аксесуарами ».

Так народилася ідея про співпрацю з відомим російським дизайнером в рамках просування нової помади «ЕнергоБлеск». Валентин Юдашкін ексклюзивно для Oriflame розробив елегантну стильну дамську сумочку в колірній палітрі марки Oriflame Beauty. Малюючи ескізи, він прагнув створити інноваційну деталь в дизайні сумочки. Результатом став блискучий хід: розташування дзеркала прямо на сумочці, на одній з бічних частин. Таке рішення мало під собою практичну основу: «Часом дівчина хоче поправити макіяж, а діставати дзеркало з сумочки довго і не завжди зручно. А тут, лише повернувши її до себе, можна швидко і майже непомітно для оточуючих поправити макіяж і виглядати надзвичайно ».

Вперше цей аксесуар представили в березні в рамках показу колекції prêt-a-porte на заході для журналістів в театрі Анатолія Васильєва в Москві. Маленька вечірня сумочка в біло-бузковій гамі з блискучими срібними вставками справила враження як на журналістів, так і на представниць ЦА і консультантів Oriflame.

Широкій публіці аксесуар продемонстрували в ті ж дні в Кремлівському палаці на щорічному шоу Валентина Юдашкіна, присвяченому Міжнародному жіночому дню. У цей день у палаці проходив святковий концерт і показ його нової колекції Haute Couture. На святі були присутні більше 5 тис. Гостей.

Сумочки розійшлися в найкоротші терміни і в досить великій кількості. В рамках акції Oriflame подарунок від Юдашкіна вручали всім жінкам, які вчинили покупку губної помади «ЕнергоБлеск» та інших косметичних засобів компанії на суму 3 тис. Рублів.

«Акція з Юдашкіним, звичайно, стильна знахідка компанії Oriflame. Мабуть, саме вона спустошила склад з губною помадою «ЕнергоБлеск», - зауважує Тетяна Потапова, консультант компанії Mary Kay. - А ось в їх телевізійних роликах, та й в решті рекламі я не побачила нічого особливого. Ми зазвичай теж пропонуємо якісь бонуси у вигляді аксесуарів до покупок певних продуктів, і це завжди успішні акції, навіть зі скромною рекламної підтримкою через нашу газету або каталог ».

Одночасно з виходом телевізійних роликів Oriflame з «ЕнергоБлеском» демонструвалися ролики губної помади Avon, L'Oreal (Maybelline) і Max Factor, правда, зі старими слоганами «Посміхнись новому дню», «Все в захваті від тебе, а ти від Maybelline», «виблискувати і будь прекрасна». Вони, звичайно, відрізнялися від «Енергії зірок на твоїх губах», але навряд чи були гіршими варіантами.

«Не дивно, що транснаціональні компанії просувають нові продукти з однієї категорії майже одночасно. Ми всі пам'ятаємо запуски туші, яка збільшує обсяг в 12 разів, на 600% і так далі. У всіх компаніях є люди, які займаються дослідженнями і розуміють тенденції в споживчому попиті, - пояснює Марія Пономарьова-Степова з Avon. - Рекламні кампанії, звичайно, відрізнялися. Тут досить подивитися самі ролики. Що стосується конкуренції, то тут найважливіше лояльні споживачі, а також сервіс, що надається як представникам, так і покупцям ».

Підсумки акції Oriflame вражають. У першому каталозі, де була представлена ​​нова помада «ЕнергоБлеск», продали, за словами Юліанни Соколовської, близько 800 тис. Одиниць нового продукту, а протягом двох місяців - більше мільйона. «Це той випадок, коли рекламна кампанія не тільки будує імідж бренду і вкладає довгострокові інвестиції, а й безпосередньо стимулює продажі, - додає вона. - Є такий показник, як впізнаваність бренду, так ось, відповідно до даних MMI, впізнаваність марки Oriflame в секторі декоративної косметики виросла за останні два місяці на 2,5% - з 71,1 до 73,6% ».

Оксана Светлакова, Надія Купріна
19.11.2007 Журнал "Індустрія реклами"