1. Хто такий мас-маркет?
2. Сироватка по нужді
3. Хімія і життя
4. Всі ми родом з дитинства
5. Мікс Енд Матч в дії
6. Про зовнішній і внутрішній стороні справи
7. Звідки стільки проблем?
8. 3% нових можливостей

Сергій Остриков відомий всім, хто скільки-небудь цікавиться темою б'юті. Дизайнер, блогер, директор з розвитку інтернет-магазину Pudra.ru , Один з творців премії Pudra Blogger Awards .

У цьому році він запустив уходовой бренд, присвячений виключно сироватка для обличчя. Але за дуже доступною ціною: пляшечка 10 мл - 199 рублів, 30 мл - 299 рублів. Знаючи Сергія, ми, зізнатися, здивувалися, що він пішов саме в цьому напрямку.

Хто такий мас-маркет?

Яна: Скільки-скільки? .. 199 рублів, кажеш? Слава The Ordinary не дає спокою?

Сергій: The Ordinary ні до чого, все це раніше в моїй голові почало оформлятися. Ми на Pudra продавали один преміальний бренд російського виробництва. Обговорювали з його виробником різні можливості співпраці. І тут торохнув 2014 рік, туалетна вода Dolce & Gabbana Light Blue стала коштувати 8000 рублів, хоча, в моєму розумінні, повинна бути не дорожче 2000. І я задумався. При середній зарплаті в країні в 15000 рублів - хто ті люди, які повинні це купувати? Їх же у нас не існує!

Юля: Ну, потреби тих людей, які існують, - їх по-моєму, закривають L'Oreal Paris і Garnier. Навіщо їм твій бренд?

Сергій: Зараз ви, можливо, здивуєтеся. Знаєте, як найбільше агентство GFK, яке вимірює продажу косметики в Росії, ділить продукцію на сегменти «мас-маркет», «середній» і «високий»? Виявляється, трохи інакше, ніж ви і я звикли. Ось для вас «мас-маркет» - кошти не дорожче якої суми?

Яна: Напевно, до 300 рублів?

Сергій: До 200. «Середній +» сегмент - 500-700 рублів. Від 700 рублів - вже престижна косметика, яка в Росії недоступна майже нікому. Чи є у L'Oreal Paris хоча б один продукт, який потрапляє в цю категорію? Ні. Знаєте, скільки коштує їх масло для особи? 485 рублів, далі - дорожче.

Яна: Незрозуміло, хто ж тоді цю «престижну косметику» купує в таких величезних обсягах. По-моєму, ні Chanel, ні Clarins у нас не бідують. Сlarins показує кращі показники по Європі, як нам говорили їхні фінансові та маркетинг-люди .

Сергій: Так, але найбільш продавана (в штуках) туш в Росії - не L'Oreal Paris і не Maybelline, і вже точно не Clarins з Chanel, а Vivienne Sabo. За 275 рублів. А сироваток в цьому ціновому сегменті на ринку просто немає. Ні в кого.

І я зрозумів, що тут - «блакитний океан».

Сироватка по нужді

Яна: І що, це реально - створити ефективну сироватку за 299 рублів?

Сергій: Я почав вникати в виробництво, розбиратися, скільки коштує косметика. Якщо відкинути всі маркетинг-навороти "беремо для реклами дочку Джонні Деппа і організуємо прес-тур на Балі" і подивитися на чисту собівартість продукту - це скільки? Ви знаєте, що лабораторія - не найбільший пункт витрат? Не кажучи вже, що її можна взяти на аутсорс, як і завод.

Сироватки зазвичай позиціонуються як найдорожчий продукт. Там нібито найвища концентрація активних інгредієнтів. Але візьмемо, наприклад, кошти з ретинолом. Чи потрібен він там в супер-високої концентрації? Ні, ретинолу потрібно класти стільки, скільки шкіра здатна сприйняти. Однак крем чомусь коштує дешевше сироватки. Хоча і там, і там концентрація ретинолу 2%. Де логіка? Немає її. У сироватці і база дешевше, ніж в кремі. Так що ціни на сироватки - чистий маркетинг.

Або візьмемо гіалуронову кислоту. Чи потрібно тримати лабораторію, щоб зробити гіалуронову сироватку? Цей інгредієнт давно всім відомий.

У Hello Beauty в кожній сироватці у нас один головний працюючий компонент, який покликаний вирішувати конкретну задачу. У тій концентрації, яку рекомендує виробник конкретного сировини. У нас немає 85 пептидів і 35 екстрактів рослин. Це не означає, що особисто я не люблю, наприклад, складно влаштований Estee Lauder Advanced Night Repair. Ми не протиставляємо себе люксу. Ми говоримо, що дешево теж можна зробити добре.

Яна: ... І ми підходимо до вічного, як «бути чи не бути», питання: «добре і дешево» - так, але наскільки воно добре? І чи всім? Загалом, з'ясовуємо діапазон можливостей цього «дешево».

Сергій: Ти знаєш шампунь Fructis? Я тут банку "Огіркової свіжості" якраз добив. І що? Волосся у мене не випали. Поганий шампунь? Непоганий. Лабораторія дешева робила? Найдорожча на планеті. У чому різниця для покупця? У тому, що якийсь засіб вироблено тиражем 100 флаконів, продається тільки в ЦУМі, і за покупку тобі належить квіточку в подарунок - а інше треба шукати в "Ашані" на нижній полиці.

Яна: Не тільки в цьому. В обмежених можливостях, що важливо. Я зі своєю багаторазово пофарбованої білою головою з кератином і сульфато-острахом навряд чи знайду щось підходяще у Fructis.

Сергій: Ну чому, вже є бессульфатний шампунь у L'Oreal Paris.

Яна: І скільки мені треба було чекати цього щасливого моменту? Розмови про SLS ведуться мінімум років п'ять. Не знаю, як твоє волосся, мої за цей час точно б випали. Тенденції добираються до мас-маркету занадто повільно. Основний удар по обкатці всього нового приймає на себе люкс і нішеві марки.

Сергій: Так, ми взяли те, що обкатана. Є перевірена ромашка з заспокійливими властивостями. Це не якесь відкриття, що не вчорашнє велике прозріння вчених. Це простий суперефективний компонент, і він чудово заспокоює шкіру.

Яна: ... І посадили його на простецький гіалуронову базу. Яка, наприклад, Юлі шкіру стягує. А якби в базі було щось більш складносурядна ...

Сергій: Ми зараз розробляємо дві бази, одна з них кремова - для тих, у кого більше суха шкіра, і тих, хто хоче сироватку використовувати самостійно, без крему. А взагалі до кінця року у нас з'явиться кілька нових сироваток. Особисто я чекаю ту, що з ензимами. Вона працює як пілінг з AHA-кислотами, але не дає фотосенсибілізацію (підвищення чутливості до УФ-променів, що дає ризик гіперпігментації - Прим. Ред.). Таких гідних пілінгів на ринку небагато. Їх складно сертифікувати: потрібно довести, що пілінг безпечний. Був у мене улюблений крем з кислотами в Ducray, але вони знизили їх концентрацію. В результаті вибирати нема з чого, в мас-маркеті поготів. І ми з нашим хіміком знайшли рішення.

Хімія і життя

Юля: А хто у вас хімік?

Сергій: Вона працює у великій міжнародній корпорації, яка займається поставками косметичної сировини, і заодно курирує наш проект.

Яна: А чому вона виступає інкогніто? Тому що «Левачев» для тебе? Якби ти представив її нам, у мене було б більше довіри до продукту. От чесно: я люблю Сергія Острикова, мені подобається, що він робить. Але історія з сироватками поки здається мені трохи сумнівною.

Сергій: А якби тобі сказали, що над створенням цієї сироватки 10 років билася велика лабораторія, вона коштує 100 тисяч рублів, і звозили б в прес-тур - довіру б тут же з'явилося?

Яна: Справа не в прес-турі, а в інформації, яку ти під час цього прес-туру отримуєш. В експертів, з якими зустрічаєшся, і в тому, що вони говорять. Юля ось робила інтерв'ю з хіміком-творцем Novexpert - він не побоявся відповісти на її незручні питання. І це викликає довіру.

Сергій: Наш хімік не розробляє формули. Ми беремо відомі інгредієнти від великих постачальників. Та ж гіалуронова кислота - йди купуй у Shiseido і Allergan, у них все і купують. Вона нескладно упаковується в фінальну формулу, там простий склад - вода, гіалуронка, консервант. Наш хімік курирує цей процес.

Всі ми родом з дитинства

Яна: Сергію, а чому ти взагалі зайнявся доглядом? Мені здавалося, тобі макіяж ближче.

Сергій: Ну, це трохи одностороннє, неповне сприйняття мене. З відходом у мене своя історія. У мене жирна шкіра, і я знаю, що для такої шкіри нічого в доступному сегменті немає. Мені легко уявити дівчинку з тією ж проблемою з мого рідного Абакана. У неї зарплата 15000 рублів. Куди їй бігти? У Ducray - по 800 рублів баночка - їй дуже дорого. 800 руб. очищення, 800 - сироватка, 800 - крем, 800 - ще Санскрін потім все закрити, тому що кислоти. Skinceuticals ще дорожче, Ultraceuticals - взагалі фантастика. Що їй робити, цій дівчинці - збирати, брати кредит, нирку продати? І чому не запропонувати їй сироватку, де буде один компонент, який гарантовано працює?

Може, я побачив цю можливість, тому що сам з дуже бідної сім'ї. Я пам'ятаю: мені 4 роки, розпал кризи в країні. І тато не зміг мені купити цукерку, яку я просив. Якісь діти мріяли про велосипед, про приставці Dendy, а я мріяв ніколи в житті бідним не бути.

Підлітком я поїхав з Сибіру в Москву. Знаєте, яке було моє перше потрясіння? Ціни на косметику. Fructis коштував 68 рублів, а я міг дозволити собі шампунь тільки за 12. Я добре пам'ятаю, як відчував себе перший час тут.

Ви взагалі уявляєте, як живуть люди, - ті, що трохи подалі від Тверської? Від'їжджаєш від Кремля на 30 км, і шаурма вже - люксовий вечерю.

Яна: Тобто, сироватки Hello Beauty створені для людей, у яких шаурма - люксовий вечерю?

Сергій: Вони створені для всіх. У першій партії був повний sold out. Хоча кожної сироватки було по 1000 штук, тираж не маленький, і по Першому каналу нас не показували. Просто ми викликали інтерес у людей, яким близька косметика, які стежать за блогерами. Але не можуть собі дозволити купити все, про що ці блогери кажуть. Ну і ще Hello Beauty - це закриття мого гештальту з дитинства. Я сам цими сироватками користуюся.

Юля: Разом з естелаудеровской Advanced Night Repair, мабуть?

Сергій: Так. І з Clarins Double Serum, і з Chanel Bleu Serum.

Мікс Енд Матч в дії

Яна: А у тебе що за туфлі, до речі? Красиві!

Сергій: Santoni.

Яна: 500 євро за пару? Не погано. Ось ми зараз взяли і вбили віру аудиторії в тебе.

Сергій: Зате все інше на мені Uniqlo! Я люблю концепцію mix & match. Коли, наприклад, взуття - об'єкт бажання. А піджак може бути і за 3900 рублів. І мені в цьому комфортно, я не буду комплексувати. І сироваткою за 199 рублів користуватися вже не соромно. Так, у мене в ванній і Chanel Bleu Serum, і "Огіркова свіжість" Fructis. Глянцеві журнали легалізували це в моді, а Pudra - в beauty. Раніше як було? Якщо ти читаєш Vogue, у тебе в косметичці повинен бути суцільний люкс. І якщо там Vivienne Sabo, ти ніщеброд. А потім в б'юті з fashion прийшла концепція змішування категорій: так, футболка у тебе H & M, а туфлі - Louboutin.

П'ять років тому ми стали першим б'юті-магазином, який цю концепцію реалізував. У нас можна було купити Essence за 100 рублів і пудру Caron за 6700.

Про зовнішній і внутрішній стороні справи

Юля: А чому у сироваток Hello Beauty упаковка така девочковая? Чи не медично-аптечна, немодно-лаконічна, і не The Ordinary, хоча концепт все ж схожий.

Сергій: Тому що ми орієнтуємося на масовий попит. Ultraceuticals, наприклад, повинен бути холодним і комунікувати думку «ми - аптека, ми - активи, ми - вчені в лабораторії». Hello Beauty в іншій ніші. Чи є сенс випускати шампунь Fructis в білих флаконах з однієї чорним написом?

Юля: О, я б купила!

Сергій: І я б теж купив. Але у мене вища дизайнерське, а у тебе досвід в глянці, наш смак піддався певному впливу. А як ви думаєте, чому Fructis виглядає так - все зелененькі, фруктики соковиті, крапельки розбризкуються?

Яна: Щоб понюхати захотілося? .. Хоча мені не хочеться, чесно.

Сергій: Так, в мас-маркеті продає аромат. І упаковка повинна бути відповідна. Важливий баланс. У нас акварельні ілюстрації, якісна коробка, в слюду запакована, як на парфум. Все це дозволяє дівчинці відчути, що вона купила не щось трешову, за що їй самій соромно. Коробочка свідомо більшого розміру, ніж потрібно. Але це не для того, щоб їй здавалося, що вона купила більший об'єм: ми плануємо продажу офлайн, значить, на полиці в магазині засіб повинен бути помітно. Дизайн робив Павло петель, я курував цю історію.

Юля: А де ви все робите?

Сергій: У Росії, але компоненти абсолютно всі закордонні. У Росії немає нічого, навіть упаковки.

Юля: Якщо ви орієнтуєтеся на широку аудиторію, чому у вас англійська назва? Скільки з 150 мільйонів чоловік в нашій країні знає англійську?

Сергій: Це гра. Як Fructis назвали, щоб він асоціювався з фруктами. І все-таки аудиторія Hello Beauty - від 18 до 40 років. Навряд чи старше, там працюють "Чорна перлина" та Lancome. А ми - для молодих дівчат, які дивляться блогерів і хочуть щось модне.

Яна: Бренд Hello Beauty належить Pudra.ru?

Сергій: Ні, він не має до неї відношення. І мені він не належить, я партнер і людина, яка відповідає за маркетинг і за ідейне натхнення.

Звідки стільки проблем?

Яна: Може, інші бренди не виробляють сироватки в цьому сегменті, тому що широкі маси не підозрюють, для чого взагалі потрібні сироватки? Ось я з Dove розмовляла, питала, чому вони не завозять свою міцелярно воду в Росію. А вода просто відмінна! Вони сказали, що проводили дослідження - 3% людей у ​​нас в країні знають, що таке міцеллярка. Три відсотки! Ми з тобою і нашими прошареннимі читачами - така похибка, пил, що можна не звертати на нас уваги.

Сергій: Та ж ситуація з сухими шампунями. Для багатьох це словосполучення взагалі оксюморон.

Яна: Але ти думаєш, що ці «багато» знають, що таке сироватка, і для чого вона їм?

Сергій: Судячи з нашого sold out'у - знають. Ми проводимо дослідження, дивимося, що люди запитують. Який найпопулярніший запит, знаєте? Do It Yourself, тобто зроби сам. Вони хочуть за собою доглядати. Але немає грошей. Тому вони шукають гірчичні припарки, бризкають лимоном голови, розводять альгінаткі. Через що? У них немає дешевого продукту. Була б альгінатка по 50 рублів - продавалася б за милу душу. Справа не в тому, що люди невігласи, у них просто немає можливості. Тому до кінця року у нас в асортименті буде 40 сироваток. Так, по 199 рублів.

Сбербанк мені смішне повідомлення надіслав в кінці року, що я увійшов в 1% населення в Росії, хто витратив найбільше грошей на косметику.

Юля: 40 сироваток? Це ще придумати треба стільки проблем.

Сергій: Ми нічого не вигадували. Було дослідження, що турбує дівчат. У найближчому пулі у нас сироватка для шкіри навколо очей. В люксі такі є, в мас-маркеті - немає. І сироватка перед макіяжем - чи є таке? Тільки в люксі щось.

Взагалі, я відвідую косметичні виставки, і в курсі, що буде відбуватися в індустрії приблизно на два роки вперед. Спілкуюся з постачальниками заводів, знаю, які компоненти скоро з'являться в складах у всіх. Ті ж пребіотики, які стають модними, на виставках з'явилися року два як. Може, в цьому році вони почнуть з'являтися в люксі, але до мас-маркету дійдуть ще років через два. А ми можемо зробити з ними щось уже зараз.

3% нових можливостей

Юля: Виходить, зараз в цій ніші з Hello Beauty ви одні. Як думаєш, хто-небудь підтягнеться до вас в найближчому майбутньому? "Чиста лінія"? "Чорні перли"?

Сергій: Упевнений, що "Чорна перлина" зробить що-небудь, дивлячись на нас, не за 400 р, а за 200. Але зараз ми перші, і у нас є умовні 4 роки, наш люфт у часі, щоб зайняти цю нішу міцно .

Юля: І скільки ви плануєте заробити?

Сергій: Поки це не дуже серйозні гроші. На туфлі Santoni на Hello Beauty не заробити. Для мене це зараз більше про мрію того чотирирічного хлопчика.

Яна: Намалюй ідеальну картину твого майбутнього через 10 років? Потім зайдеш, прочитаєш.

Сергій: Мене мало цікавить зараз матеріальне, мені не потрібні квартира і машина. Навіщо машина, коли є Uber? Просто хотілося б не думати про гроші, щоб їх було комфортне кількість.

А в іншому мої мрії нематеріальні. Мені важлива реалізація в особистому житті. Я точно буду і далі працювати в косметиці. Маючи досвід дизайнера, блогера, і в екоммерсе, і в організації б'юті-івентів, і у виробництві, - я можу реалізовувати комплексні історії.

Є плани на власний бренд Wildy, на який поки не вистачає ресурсу. Я хотів би, щоб він був доступним, але випереджав косметичну промисловість. Спочатку недорого і прогресивніше люкса. Тому що там буде не натовп маркетологів, а один Сережа, призма його особистого досвіду, і бажання вирішити свої особисті проблеми. Першим, наприклад, точно буде тонік з гліколевої кислотою. Я впевнений, знайдуться люди, яким це сподобається.

Але так чи інакше, я буду як і раніше орієнтуватися на 3% нових можливостей, а не на 97% решти ринку. Хтось повинен бути першопрохідцем.

Читайте також: